我是刘国强，点击上方"关注"，天天为你分享品牌营销实战方法论，私信回复数字 01 ，送你一份品牌营销文案学习入门礼包。要想成为好的广告和营销计谋人员，文案是个基本功，是个硬功。许多著名广告人、筹谋人、营销战略照料都是文案身世，好比圈子里公认的妙手，小马宋、东东枪、团长、关健明。

文案写得好，既可转型成为营销计谋师，帮企业打造品牌。也可写卖货文案帮商家卖货，成为文案变现妙手。这篇就来给大家分享下众多一线大咖都在用的创作原则和基本方法一、什么是文案？文案是广告流传历程中所有以文字出现内容的总和。

包罗单页、平面广告、网页、banner、广播、TVC剧本、海报、邮件、软文、优惠券……等等.二、文案的本质是什么？文案本质是对品牌定位的准确表达或对产物利益的清晰形貌、最终体现为对受众心理感受及认知的精准操控。这也是评价文案优劣的唯一尺度，好的文案一定是要么准确表达了品牌定位，要么清晰形貌了产物利益，并最终对用户心理感受及认知发生了所想要的影响。这么说有点太抽象，欠好明白。

我们试着以下面几个例子来说明：怕上火，喝王老吉/经常用脑，多喝六个核桃/今年过节不收礼，收礼只收脑白金。这三句广告语是不是好的文案？判断尺度就是思量"怕上火，喝王老吉"有没有准确转达王老吉的品牌定位或者产物利益，有没有对用户认知发生所想要的影响？这句话其实转达了王老吉"预防上火的饮料"这一品牌定位，并通过大量重复流传，在受众头脑中形成了"如果想喝饮料，但又怕上火，那就喝王老吉"的认知。

切合我们上面说的判断文案优劣的尺度，所以这句话虽然平平无奇，可是好文案。再看曾经饱受争议的神州租车的广告文案是不是好文案？神州租车的品牌定位是"宁静"，营销目的是让受众"认知到搭车时宁静的重要性，更多选择宁静性更好的神州租车"。而这一系列文案体现了它的品牌定位，也到了营销流传的目的，是好文案。

虽然抨击竞争对手Uber的做法引起很大争议，但反过来想，也正是这一争议让神州租车的这一轮流传获得了超高关注，发生了事件营销的效果。三、文案怎么写？上面讲了文案的本质是对品牌定位的准确表达或对产物利益的清晰形貌、最终体现为对受众心理感受及认知的精准操控。包罗了三个方面的条件划分是"品牌定位、产物利益、受众感受"，所以我们在写文案时，必须要搞清楚这三个方面的条件。

品牌定位你品牌的定位以及支撑这个定位的品牌信任背书是什么？好比：王老吉定位是"预防上火的饮料"/老板油烟机的定位是"大吸力"/红桃K的定位是"补血快"/王谢的定位是"静音门锁"支撑王谢静音这一定位的品牌信任背书，好比有""静音门锁发现者身份"、与工信部旗下赛宝公司互助，建设国家级的静音实验室。产物利益你产物的功效、特性、卖点是什么？能带给消费者怎么样的利益？好比，王谢静音门锁的奇特功效是"开关门噪音降低60%，产物卖点有"研发出静音关门器和静音三维可调合页，与静音门锁一起组成静音门锁系统/高强度静音胶圈、专利扣板弹片设计、扣盒内壁高强度静音质料等多重消音处置惩罚……产物奇特的功效、特性及卖点带给消费者的利益"超低噪音的平静体验，深夜回家，关门也不会担忧吵醒孩子"受众感受受众是谁？他们喜欢和憎恶是什么？他们的三观是什么？你希望受众在阅读文案时，发生怎样的心理感受和认知。

好比，王谢静音门锁流传的目的就是让受众认知到"静音性能是买门锁的最重要参考指标，王谢是静音是性能最好的门锁，买静音门锁，首选就是王谢"，这就是在文案在撰写时，要思量到的要让受众形成这样的认知。好比，基于以上三个方面，王谢创作的平面广告及其文案是这样的讲完文案创作的3方面条件，我们来讲下尺度长篇文案的详细写法。一篇刊登在报纸、杂志或网媒上的尺度长篇文案是这样子的。它由"主标题、副标题、小标题、正文、随文"组成，各部门如下。

下面讲下，各个部门的详细写法一、标题的写法标题是长篇文案乐成与否的关键，文案乐成与否，标题占了一半。主标题是整个文章的统领，卖力抓住受众的眼球，让他看一眼就忍不住看第二眼。副标题是对主标题的进一步说明，进一步抓住受众眼球，让他忍不住看下去。

小标题点出品牌定位及产物的焦点优势卖点，正文是对这些关键信息的形貌说明。随文是用来跟品牌关键信息或运动信息的，好比品牌广告语或产物促销说明。

标题的基本写法有以下8种：1、写出冲突冲突，又称为戏剧性，有的时候，一句话就够了。好比以下：天哪，女王有身了，谁干的？让我的两个妈妈完婚！我的朋侪乔.霍姆斯,他现在已经酿成一匹马了2、写出真情人类最朴素的情感是最能感动人的，恋爱、友情、亲情……3、值得说出的事实如果你以为有些数据和事实很牛逼，那……全世界每小时有560人死于吸烟（公益广告）冷却器不会有问题，因为没有冷却器（甲壳虫）27分钟不达免单（尖锋食客）4、与时事新闻联合时事大家都知道，关键是你如何加工？好比，某汽车品牌在银行发生掠夺案后：亲爱的劫匪，我们的车能装下200万欧元好比，王石仳离事件后某楼盘的文案：好比，丰田蛮横辱华事件后，荣威的文案5、文字与画面形成反差当看到的画面想到的和文字表达不是一个意思，效果就到达了6、傍大款(比附定位)中国的比尔盖茨东方既白，肯德基的中国兄弟7、引起好奇最先找到本文中的一个错别字并致电我们的读者将获得100美元8、用案例说事用名人或者既有的事实来说服你，不失为一个好方法二、内文的写法一段好的内文，或许包罗了如下四个桥段：起：扣主标题，去挑起消费者自己的需求和欲望；承：承接消费者的需求和欲望，带生产品的利益能满足这个需求和欲望；转：比力详细地去形貌或证明产物的利益点；合：再次回到消费者的需求和欲望，并给生产品给消费者的答应。好比：世界再喧嚣，你的影响力也显而易见。

THINKPAD T60起：权力已不再是决议影响力的唯一因素，你更看重的是思想的气力。承：拥有上千项尖端技术的THINKPAD T60，正是你宁静的思想空间。转：它思考过缜密的商业计划，也蕴藏着改变世界的商业秘密。

在这里，数据不再是0或1，而可能是一场经济风暴的引发点，也可能是你战胜对手的秘密武器。在这里，数据最终衍生为智慧、优势，和无法抗拒的影响力。合：打开T60，整个世界都市平静下来，聆听你的声音。

THINKPAD 让思想更有力内文写作的3个要点1、通过细节形貌发生画面感2、通过排比让文字更有气场3、朴素真诚让文字真实可信1、通过细节形貌发生画面感文案一定要有可读性，要有让人读下去的兴趣，这个可读性 就是看你的文案有没有细节可回味，你需要挑选那些典型的有代表性的细节，把它们体现在文案中，有了细节受众脑海中就会泛起相应画面。有画面感的文字，会让文案形貌的一幕幕，如在眼前。好比：上帝、彩票、盲乐师常在广场演奏手风琴的盲乐师轻易穿过交织的街道来到咖啡馆。他对咖啡的熟悉超出我的想象。

邻桌一位好奇的客人向侍者打探盲乐师的来源[27岁那年随马戏团游走各地的他，同往常一样在演出走钢索前没有忘了向上帝祝祈祷在众人的注目下才跨出一步他便从钢索上落下 ……]待者转头看着盲乐师，压低声音[就这样失明晰！]侍者突然拿起一份晨报，快步朝盲乐师走去。盲乐师从呢绒帽中取出几张彩票给侍者，侍者掀开晨报熟练的为他兑起奖来。经由一阵小声攀谈盲乐师慎重的收起彩票露出笑容，侍者为他披上大衣点了根烟给他。

没多久后他拿起手风琴奏起快板的布雷舞曲喜孜孜田地出咖啡馆。和进来时一样没有碰撞到任何桌椅。

侍者来到好奇的客人桌前， 继续未完的话题[那次意外后他开始买彩票，而且一买就是三十年。三十年来他未曾中过一张彩票，今天也不破例。但他始终乐观因为他总说[上帝欠我一次]好比长城葡萄酒的这则文案三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年三毫米，瓶壁外面到内里的距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离，不是每颗葡萄都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地，坡地的方位像为它经心计量过，恰好能迎上远道而来的季风。它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳，邻近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，甚至山雀也从未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

而现在一切光环都被阻遏在外，黑暗、湿润的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不行及，再走十年而已。

2、通过排比增强气势加深认知好比，CHIVAS REGAL的文案如果你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 另有谁值得因为我已经认识了你一生 因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩 因为你允许我在草坪上玩蟋蟀 因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌 因为我们的屋子里总是充满书和笑声 因为你支付无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球 因为你坐在桌前事情而我躺在床上睡觉的无数个夜晚 因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我尴尬 因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报 因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮 因为你已经38次记着了我的生日，甚至比38次更多 因为我们晤面时你依然拥抱我因为你依然为妈妈买花 因为你有比实际年事更多的鹤发，而我知道是谁资助它们长出来 因为你是一位了不起的爷爷 因为你让我的妻子感应她是这个家庭的一员 因为我上一次请你用饭时你还是想去麦当劳 因为在我需要时，你总会在我的身边 因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做] 因为你依然冒充只在阅读时才需要眼镜 因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你 因为今天是父亲节 因为如果你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 另有谁值得好比，中兴百货的文案长得如此可爱 不应看到衣服的标价就紧皱眉头气质如此高尚 不应看到别人穿ALESSADROＤELL'ACOUA就心情不佳 身材如此完美 不应站在衣橱前面发呆 说话如此优雅 不应跟剪娃娃头的伙计讨价还价 中兴百货一年一度秋季折扣，可以很礼貌地既不剖析标价也不嫉妒别人3、真诚朴素让文字真实可信受众已经看够了夸张与不切实际的吹嘘，这时真诚朴素，有啥说啥的明白话反而更容易让受众感受真实可信。如果你的产物自己确实没特此外优势，那就把每个地方，对受众实话实说好了，真诚其实就是最好的套路。好比，少林修女为节操手机写的文案再看设置说明：够朴素吧，够真诚吧，有点意思吧？我是刘国强，点击上方"关注"，天天为你分享品牌营销实战方法论，私信回复数字 01 ，送你一份品牌营销文案学习入门礼包。

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